Continuando con nuestro tema de los tres ejes principales del Marketing Experiencial, es hora de hablar del papel de la compañía en esta tríada de construcción de relaciones a partir de las experiencias.
Cuando hablamos de la compañía o la marca gestora de la experiencia, muchos consideran que es obvia su participación, y así es, pero lo que no tienen en cuenta siempre es el tipo de participación que deberá tener la compañía y desde cuando comienza ésta a ser definitiva en la experiencia.
Lo primero que debe entender la organización es que el Marketing Experiencial requiere un compromiso a LARGO TÉRMINO; no se trata de actividades aisladas para darle un nuevo aire a la marca, es una estrategia de largo plazo que debe contemplarse desde el mismo Plan Estratégico de la compañía.
1. CONOZCO MI MERCADO? Una pregunta obvia que no sólo dirá cómo debe ser la experiencia y a quién se debe dirigir, sino la relevancia que tendrá en el cliente. A partir de esta pregunta surgen otras como:
2. QUÉ QUIERE EL CLIENTE? Básicamente se enfoca en los objetivos del cliente en su relación con la marca, según lo que vimos en el post MARKETING EXPERIENCIAL I ::: EL CLIENTE cada cliente busca motivos diferentes para encontrarse en un entorno con diferentes ofertas.
3. DÓNDE LO QUIERE? Será que el cliente busca que la experiencia sea en el plano físico o virtual; preferirá que la experiencia toque a su puerta o que él deba desplazarse para alcanzarla?
4. CÓMO LO QUIERE? Si bien el cliente no sabe cómo será la experiencia que le ofrezca la marca, es preciso que ésta encuentre el detonante de la atención del cliente; será que el cliente quiere una experiencia holística y ecléctica o prefiere algo tan simple como un click?
5. A nivel interno, la compañía debe preguntarse VALE LA PENA? Esta pregunta es la apertura de la verdadera construcción de experiencias. Si los datos del cliente me dicen que éste no lo valorará lo suficiente como para invertir en ella y que es mejor dedicarle tiempo al desarrollo de mejores productos, entonces es hora de parar el proceso experiencial e invertir en producto y beneficio tangible. Pero si la respuesta es contraria y el cliente tomará esa experiencia como un peldaño en la relación y fidelización, es hora de continuar.
6. TENGO EL PRESUPUESTO? Como todo en marketing, pocas cosas se pueden hacer sólo con las buenas intenciones. Es prioritario que la compañía destine el presupuesto necesario para que las acciones de experiencias sean lo suficientemente fuertes como para conectar emocionalmente. Si no hay presupuesto que garantice la constancia y la organización no se compromete, mejor para el desarrollo de la experiencia.
7. PUEDO SER CONSTANTE? No solo por el dato económico, sino por el compromiso total de la organización. Si todo comienza como una respuesta a las acciones de la competencia, esta estrategia se verá menguada por factores externos incontrolables o por la incoherencia que puede llegar a la marca.
Cuando una acción experiencial no es constante, se convierte en una activación BTL para la marca, no pasa de ahí.
Cuando la respuesta a estos interrogantes arrojan con coherencia que la marca está lista para desarrollar sus experiencias, se comienza a comprender el mundo vivencial del cliente y sus verdaderas necesidades tanto funcionales como emocionales.
Sumando esas capacidades de la compañía con las expectativas de los clientes, la marca debe continuar con la DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS que se alcanzarán a partir de la generación de la experiencia.
En estos objetivos la compañía puede buscar Beneficios Económicos, Posicionamiento de Marca, Apertura de Nuevos Mercados, Refrescar la Marca, etc... todo en el marco de las necesidades y expectativas de los clientes.
Es a partir de esos objetivos que la compañía logrará generar su SISTEMA DE EXPERIENCIA acorde a los clientes y el sentido de la marca para generar la inercia necesaria que permita el alcance de los objetivos de manera coherente y constructiva.
Por supuesto, uno de los elementos fundamentales de la experiencia que van de la mano directa de la compañía es la FUERZA DE VENTAS que apoyará dicha gestión; este personal es el pilar de la experiencia ya que se convierte en el primer contacto del cliente con la compañía y la propuesta de relacionamiento. Si la compañía sigue viendo a este personal como un apoyo adicional que no merece el debido proceso de selección, capacitación y apoyo, la experiencia se vendrá a pique en la primera oportunidad, siendo la marca quien se compromete por completo en la insatisfacción del cliente.
Básicamente, es importante entender el tipo de relacionamiento que la marca quiere con su público objetivo, esto dará las bases principales del tipo de experiencia que se generará.
Si una compañía desea una relación comercial básica y muy funcional, su experiencia pasará de largo los momentos emocionales, buscando más el refuerzo del nombre de marca y la justificación racional del relacionamiento.
Si la marca desea construir una relación sólida a partir de la emoción, debe sopesar si su producto es prioritario en esa satisfacción; cuando la marca no tiene un producto considerado de prioridad básica para el cliente, la emocionalidad puede ser un gancho interesante a partir de la experiencia de compra, pero si la satisfacción está dada en mayor medida por la funcionalidad del producto, la ecuación deberá ser distinta.
En caso tal que se trate de un producto cuya funcionalidad sea tan importante como la emocionalidad, la compañía deberá garantizar la experiencia positiva en todo momento: Deseo de compra, adquisición, consumo y posconsumo. Recordemos que las principales emociones se dan durante el consumo pero se respaldan en todos los puntos de contacto con la marca.
Esperemos que las diferentes compañías valoren desde su verdadera dimensión el compromiso con una estrategia experiencial, entendiendo que el gran aporte lo harán ellos mismos a partir del compromiso, la coherencia y el entendimiento de la verdadera relevancia de la experiencia propuesta.
Luisa: Por épocas aparecen nuevas tendencias y nuevas denominaciones del marketing, pero el marketing en su esencia concebida en los años 60 del siglo anterior permanece incólume...Una de estas tendencias ahora es el llamado MARKETING EXPERIENCIAL....uuuffff, casi no lo puedo pronunciar. Realmente, con todo respeto, para mi esta tendencia que apareciera como un "nuevo marketing", no es otra cosa que el mismo marketing...su verdadera esencia de identificar, entender y comprender al consumidor para conquistar su lealtad y construir la marca en su mente y como parte de su experiencia de vida. Hace ya 8 años escribí en mi blog, que pretende tener el mismo bello espíritu del tuyo, un articulo titulado "CONSUMIDORES, PERSONAS DE CARNE Y HUESO...Y CORAZON"....De este artículo, con tu venia, me permito publicar la parte final, al respecto del tema:
ResponderEliminar"Solamente cuando los productos conquistan el corazón de sus consumidores es cuando verdaderamente se vuelven marcas. Es cuando el "top of mind" pasa a ser "TOP OF HEART". El producto se hace en una fabrica, en tanto que la marca es lo que el consumidor fiel construye en su mente y alberga en su corazón. La marca debe de ser entonces como un viejo amigo a quien además de apreciar, valoramos y defendemos, nos identificamos con él y él con nosotros…es ya parte de nuestra vida cotidiana.
Si queremos pues que nuestros productos lleguen a marcas, oigamos lo que el consumidor tiene que decirnos, comprendámoslo y hablemos su idioma, démosle lo que desea, seamos sus amigos y construyamos lealtades. Esta es una actitud que debe de nacer desde el interior de las empresas a todo nivel del escalafón. Desde la señora de los tintos hasta la alta gerencia, el "cliente interno" debe de saber ganarse al "cliente externo" construyendo un lazo de amistad que permanezca a través de la marca. Los estudiosos del Mercadeo aquí ya se habrán dado cuenta que no estoy hablando de nada nuevo y el amigo Peters tampoco, simplemente estamos reiterando ideas y conceptos del puro sentido común del quehacer cotidiano de los negocios, y también saben que en la medida que pasa el tiempo y los mercados se vuelven más competidos su verdadera aplicación se hace más perentoria.
" Del dicho al hecho" para muchos ha pasado mucho trecho y nunca es tarde para aplicar los principios del mercadeo y comenzar a construir marcas."
Um abrazo,
Eduardo Romero P.
Nuevamente celebro el aporte de Eduardo! Como dices, de esto se trata el marketing en su esencia: De ofrecer cada vez mejores experiencias a los clientes, sin mayor excusa que su satisfacción.
EliminarComo sabrás Eduardo, las tendencias nos invitan a darle "nuevos nombres" a lo que con empeño hemos hecho desde hace años, muchas veces para recordarle a las nuevas generaciones que el marketing es la evolución de la simple venta para lograr una verdadera conexión (denominada claramente por tí como "Top of Heart").
Esperemos que los nuevos profesionales de Marketing comprendan el compromiso que hemos adquirido con las expectativas de los clientes, para que nuestras marcas no se dilaten en mares de competidores que aún se enfocan en la "guerra del centavo".
Gracias Luisa por tu respuesta...me identifico contigo con razón y corazón...Sigue en tu valiosa docencia que es la que necesitamos para que este país renazca.
ResponderEliminarER