Cada vez es más enriquecedor ver las campañas de las marcas locales y nacionales cuando de estrategias de micromarketing se trata, en este caso la cerveza Pilsen, propia de Antioquia, nos deleita con una campaña cargada de símbolos propios de la cultura antioqueña actualizado a las nuevas generaciones.
Hablar de micromarketing es hablar de una segmentación delicada, perfecta, dedicada a los detalles, donde la marca debe conocer y reconocer las características únicas del mercado y más allá de eso, aquellos detalles propios de la zona que harán que la conexión emocional sea incomparable.
En este caso Pilsen nos trae una campaña cargada de elementos propios de la cultura paisa, especialmente desde las frases comunes que caracterizan a esta región. Divertida, pícara e incluso retadora para quienes no son de las montañas antioqueñas, a través de una frase de campaña incitadora como "Entre nosotros nos entendemos" que cierra perfectamente frases propias de la cultura antioqueña se presenta una marca regional que atrae las miradas y por supuesto, la preferencia en consumo.
Con el apoyo de los medios masivos tradicionales (ATL: prensa, vallas, mupis, etc), Pilsen logra acercarse a un mercado joven que entiende claramente el mensaje intencional de la marca: Exaltar la idiosincrasia paisa que llena de orgullo a los locales y genera comentarios entre los foráneos.
Esta campaña es exitosa adicionalmente por el manejo de los entornos digitales (TTL: redes sociales, páginas web, e-marketing, etc) que se acoplan perfectamente a la totalidad de la campaña demostrando que es la teoría de contenidos y narrativa transmedial las que fortalecen la propuesta.
Algo muy interesante en esta propuesta desde el entorno digital es la comprensión del alcance de estos canales; pretender que esta comunicación se quede simplemente en el mercado local es utópico e ingenuo, las marcas deben ser conscientes que este canal es global, por lo tanto el mensaje debe ser comprensible de la misma forma. Con esto, la propuesta de Pilsen se puede considerar "neutra" desde el tono comunicacional, sin acentos, mensajes regionalistas, sólo el uso de códigos culturales propios de Colombia, donde si bien el producto no llega naturalmente a otros mercados, sí supone que la ciudad es turística y todos deben ser bienvenidos para el consumo del producto.
Sin embargo, aunque esta estrategia puede ser atractiva, requiere atención en los detalles para no ser excluyente de otras regiones que pueden ser sensibles a estos temas tan segmentados desde la configuración geográfica del mercado. No es posible permitir que un posible consumidor de Cali se sienta ofendido por una campaña "antioqueñizada" con la que no se identifica e incluso, podrá rechazar.
Juegos, interacciones, retos, eventos, etc. son los elementos propios de una campaña que a primera vista puede parecer sencilla, tradicional, pero cuando se analiza la información que ésta contiene se evidencia toda la riqueza de contenidos y conceptos, además de ser coherente con el tipo de mercado que desean atender.
Con esta campaña se nota entonces un trabajo dedicado en aras de la seducción del cliente para lograr impactarlo y conectar con la oferta de la marca a partir de la comprensión de los significados regionales de la marca y su propia cultura.
Los invito entonces a hacer el seguimiento a esta campaña desde todos los medios y canales que desde el marketing estén disponibles.
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