::MARQUILLERÍA URBANA::: CUANDO CONOCER AL CLIENTE SIGNIFICA CONECTAR CON EL CLIENTE ::: CASO TAM AIRLINES

Una de las cosas que más disfruto en la vida es enseñar porque me nutro de mis alumnos, ellos me enriquecen con sus experiencias, preguntas y la información que comparten, como el caso del post de hoy que se lo debo a una de mis alumnas, Erika Giraldo (@EriiGiraldo) y a quien agradezco que lo haya compartido.

Otra de las cosas que más disfruto es viajar, volar, encontrarme en nuevos espacios y por supuesto, disfrutar de un buen avión con todas las comodidades posibles, de ahí la pertinencia de este post.

Desde el marketing hemos dicho cientos de veces que lo más importante en nuestras estrategias es conocer a los clientes para lograr satisfacer sus necesidades de la mejor forma, incluso hemos hablado de "conectar emocionalmente" con ellos reconociendo sus expectativas... desde la teoría o el papel está muy bien hecho, pero quién se ha preocupado por conocerlo realmente y conectar de forma inolvidable? algunos dirán que es casi imposible, otros simplemente lo hacen.

En esta caso presentaré la acción de TAM Airlines en su vuelo Milan - Sao Paulo, quien celebrando su aniversario con esta ruta decidió hacer algo que nadie esperaba: utilizar de manera eficiente la información de sus pasajeros tomada de Facebook.

Esta táctica específica nace luego de que reconocen que el tiempo de lectura de los pasajeros era muy inferior al tiempo formal de vuelo, lo que hace que se sientan agobiados y aburridos al poco tiempo, agotando sus posibilidades de entretenimiento, el problema? de contenidos. La gente no lee las revistas porque los contenidos son aburridos, genéricos y no conectan; es aquí donde surge el reto de TAM Airlines, conectar de nuevo a partir de contenidos relevantes transmitiendo su mensaje central: TAM Airlines se preocupa por sus clientes y les ofrece un servicio dedicado y personalizado en verdad.

Hablar de "contenidos relevantes" está de moda, pero la gran pregunta es: ¿y cómo sé qué es un contenido relevante para mi cliente?, sencillo, OBSERVANDO, ESCUCHANDO!

TAM Airlines, al igual que todas las aerolíneas cuenta con una ventaja por encima de otras marcas, tienen todos los datos de los clientes, incluso las compras se hacen a través de la validación de Facebook lo que da acceso "infinito" a la información RELEVANTE para el cliente, la diferencia en que TAM aprovechó este acceso a los datos y los convirtió en una acción de marca inolvidable.

A partir entonces de esta pila de información y el dato de bajos niveles de lectura, TAM Airlines decide personalizar al máximo el material de lectura entregado a bordo, ubicando en cada silla asignada la revista OwnBoard Magazine (un juego de palabras interesante desde el principio) que estaba dedicada cien por ciento al pasajero de ese puesto; cada revista incluía la información personal del pasajero, sus gustos, amigos, fotografías... información extraída de su perfil de Facebook! así quién no se detiene a leer que tan interesante es su vida?

Veamos en el video de qué se trata:

Con esta estrategia que apela al ego humano (salir en la portada de una revista y ser el tema central de toda una publicación, es una de las metas que el ego humano tiene desde varias décadas atrás), TAM Airlines logró no sólo aumentar el porcentaje de lecturabilidad a bordo, conectó emocionalmente con su mercado, hizo del viaje una experiencia inolvidable y por qué no? también asustó a más de un paranoico O.o

Veamos los beneficios y riesgos de esta estrategia:
BENEFICIOS
- Es una estrategia original en una categoría agotada que sólo habla de fidelidad a través de promociones semestrales.
- Demuestra a los clientes que sus intereses son importantes para la marca.
- Se convierte en una marca que valida al usuario como individuo más allá de simple cliente.
- Es una estrategia emocional que quedará grabada por siempre en la mente y corazón de los pasajeros.
- Logra que el cliente quiera conservar un pedazo de la experiencia del vuelo consigo mismo, y lo mejor, querrá viralizarla.

RIESGOS
- Puede ser invasiva la acción; quiere decir que entraron en el espacio personal de cada persona, su Facebook.
- Se puede ver limitada en caso tal de que algún pasajero no tenga Facebook.
- Si bien la marca se escoge por preferencia y empatía, eso no quiere decir que yo pretenda que la marca sea mi amiga (complejo de Barney).
- Como estrategia puntual es muy valiosa, pero logrará la marca continuar con este mensaje por fuera de la activación con la revista?
- Alto riesgo de descontrol de expectativas con quienes vivieron esta experiencia directamente; los estándares se revalúan.

A pesar de este análisis es innegable que sorprende, provoca, evoca, enamora, reta, emociona! Es una estrategia experiencial por donde se mire, logra sus objetivos y los potencializa. Veamos en resumen la ficha de la estrategia: