Hace poco comentamos el caso de la FIFA con la CONMEBOL por el tema del Boca Juniors vs River Plate en Argentina, donde cuestionamos como el tema de los negocios estaba por encima de la misma ética de la marca, haciendo que el beneficio de algunos pocos esté por encima del beneficio grupal.
En este caso se ve algo completamente diferente, el interés por el otro está primando por encima del interés del negocio.
Para la copa mundial de fútbol que se desarrollará en Catar, los principales patrocinadores Coca-Cola y Visa le han exigido a la FIFA que tome medidas frente al trato que reciben los obreros que están construyendo los estadios para este evento.
Desde la cultura árabe se da un tipo de relación laboral denominada "kafala" considerada por algunos un nuevo tipo de esclavitud moderna, ya que el obrero queda atado al patrono que los patrocina.
Varios grupos activistas de los derechos humanos escribieron a Visa solicitando su intervención, inmediatamente la marca tomó cartas sobre el asunto instando a la FIFA a interceder bajo el riesgo de perder el patrocinio de ellos en caso tal de no ver actuaciones de la federación.
Coca-Cola por su parte no fue tan directa y simplemente declaró que confiaba en el obrar de la federación procurando la calidad de vida de los obreros.
Este caso no será fácil para la FIFA quien ya ha enfrentado críticas y sospechas por la forma en que Catar recibió la sede del mundial, sin embargo deberá atender lo que las marcas le exigen, especialmente porque este requerimiento fue generado por los mismos consumidores.
Los medios por su parte tampoco han sido laxos con el tema, criticando incluso la posición de la FIFA y su director Blatter, debido a la pasividad con que han tomado la situación desde años atrás.
Desconocer la influencia del nuevo consumidor es una sentencia a desaparecer en un mar de marcas que sí desean atender la voz de las personas.
Es aquí donde se valida el consumidor 3.0, un ser preocupado por los demás, por su entorno y la influencia de las marcas en el bienestar general. Es un consumidor comprometido con las marcas y todo lo que las rodea; no es pasivo y se conecta emocionalmente con otras marcas y otros individuos. Es exigente, crítico y conocedor de las marcas y sus interacciones comerciales y sociales.
Hablarle al consumidor 3.0 es hablarle a una nueva sociedad; aquellas marcas que atiendan esas necesidades y se comprometan de manera sincera y permanente no sólo obtendrán las miradas de este mercado sino que ganarán la lealtad más allá de lo esperado.
Hasta el momento queda la pelota en la cancha de la FIFA; Visa y Coca-Cola han hecho jugadas maestras escuchando los comentarios de sus consumidores y respondiendo de manera activa. Si la FIFA pretende conectar con los próximos espectadores del mundial de fútbol es necesario que se alinee a los requerimientos de estos incluso por encima de lo que los patrocinadores exigen.
En este punto surge la pregunta: en caso que Visa y Coca-Cola no hubiesen sentado su voz de protesta, la FIFA sí se habría apersonado de esta situación frente al emir que activó el mundial en Catar? Creo que la respuesta es evidente luego de conocer los casos vividos en Brasil en el 2014.
Esperemos que este tema quedé en buen desarrollo, especialmente para los obreros involucrados, lo que por supuesto, traerá consigo beneficios para las marcas Visa, Coca-Cola, FIFA y Mundial de Fútbol.
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