Hace unos minutos recibí un mensaje inquietante de un amigo al celular: "Problema de marca estadio manizales, no arranca partido nacional. Marcaron el centro de la grama con una marca y RCN y el arbitro se niega a autorizar el inicio... Mira RCN"... No pude negar mi curiosidad e inmediatamente entré a mi casa para sintonizar esta noticia que ocurría en vivo! Una marca estaba en serios problemas en televisión nacional! Eso había que verlo.
Sintonicé el partido Once Caldas - Nacional y vi como unos empleados del Estadio Palogrande (de Manizales), con escoba en mano, tallaban el cesped del centro del estadio tratando de eliminar una marca roja que resaltaba dos letras "KW", obviamente los esfuerzos eran infructuosos y la pintura no salía... pasaban los minutos y en la televisión sólo se hablaba de una cosa: la marca que impide que se inicie el partido.
Según reglamentación de la FIFA, está prohibido intervenir las canchas con publicidad de marcas patrocinadoras o no de equipos, y en este caso, una marca patrocinadora había "profanado" este espacio.
Luego de 30 minutos en vivo por televisión nacional, apareció un camión de bomberos (marca Kenworth) para eliminar con agua la marca del cesped, en ese momento se perdió la transmisión y se pasó a las noticias mientras en el interno decidían si se transmitiría o no el partido.
A pesar de que los medios no mencionaban cuál era la marca en cuestión, las redes sociales no dejaron de hablar con y sin transmisión, así en cuestión de pocos minutos, todo el país sabía que la marca era Kenworth de la Montaña, el nuevo patrocinador del equipo manizalita, incluso se ubicó como trend topic fácilmente.
Para muchos se trató de un error garrafal el de la marca al intervenir el gramado del Estadio, otros por el contrario lo consideran una estrategia agresiva pero muy efectiva para obtener visibilidad de marca, para este punto hay varios temas qué considerar:
- La marca logró no sólo visibilidad sino protagonismo, porque aunque el logotipo no estaba completo en la grama, todo el mundo sabía de quién se trataba.
- Al parecer Kenworth es de la idea "que hablen bien o mal pero que hablen" y eso logró, al ser tema del día en Twitter.
- Siendo la marca la del problema por su "invasión" del espacio, quedó como víctima de la competencia, ya que los primeros en criticar su presencia fueron los demás anunciantes, especialmente la marca patrocinadora del equipo rival.
- Con esta estrategia de marketing (que se acerca considerablemente al Ambush Marketing*), la marca logró opacar a sus demás competidores y ubicarse primero en la mente de los espectadores.
- Una desventaja de todo lo que pudimos apreciar, fue la imagen de la marca siendo borrada por máquinas pesadas, un poco agobiados por la difícil tarea.
- En realidad la marca obtuvo más ganancias que pérdidas en esta acción, cuánto le habría costado un comercial de 30 segundos vs. la visibilidad que tuvo por más de 30 minutos?.
- La posible multa que reciba no es nada en comparación al voz a voz que recibió.
- Aunque ese voz a voz puede ser negativo, sólo hablará de lo invasiva que fue la marca, un poco agresiva en su proceder, incluso ególatra! pero la calidad de sus productos no entran en juego dentro de la discusión, así que a pesar de su jugada la marca sigue intacta en lo que le importa más: calidad de producto.
- Fue curioso ver como mientras la noticia transcurría en vivo, en el fondo se podían ver algunos personajes corriendo por toda la cancha con una gran valla de Kenworth de la Montaña para no perder visibilidad.
En general hay que reconocer lo que ganó la marca por encima de lo que pueda perder: Entró con toda la marca? Es una marca de camiones, esto quiere decir que "nada la detiene"?, el camión de bomberos era de su marca, o sea que son "víctimas y salvadores"?
Hay que reconocer que esta acción será una anécdota inolvidable, sobretodo porque el gramado ya quedó marcado por un buen tiempo!
Esperemos las noticias de las consecuencias que esta acción pueden traer y a quién se lo traerán: a Kenworth por su acción, al Once Caldas, al Estadio y su administración por permitir esta aplicación en la cancha, a RCN por detener la transmisión y perjudicar a los anunciantes?
*Aunque el Ambush Marketing hace referencia a procesos intrusivos de marcas que no son patrocinadores directos en eventos a través de tácticas de guerrilla con material de marca visible, en este caso Kenworth no tuvo que invertir todo lo que se necesitaba para tener la visibilidad de marca que tuvo y esa intervención en el campo, casi como un graffitti, refuerza su táctica guerrilla.
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