Una conexión emocional sólo será posible en la medida en que la marca logre encontrar ese "detonante" psicológico que haga que el cliente desplace sus intereses racionales y se deje cautivar por los emocionales, por aquellos que generan alegría, tristeza, sorpresa, encanto e incluso decepción.
Algunas marcas buscan la mejor manera de lograrlo y sólo obtienen resultados positivos cuando logran entender el verdadero mercado que enfrentan y cuál es su objetivo más allá de la venta; es este el punto donde la marca determina realmente "qué vende?" y a quiénes, entendiendo por supuesto sus reales expectativas.
Una de las marcas que da fuertes lecciones de conexión emocional aunque se trate de un producto completamente masivo es Coca-Cola, una compañía que entendió de qué se trataba realmente su oferta y cuál era la expectativa del mercado para ofrecer así experiencias más allá del contenido de la botella plástica.
La compañía multinacional logró entender que el ser multitarget implica una gran responsabilidad ya que le habla a personas de todas las edades, todos los niveles socioeconómicos, todas las nacionalidades, todas las ideologías, una mezcla que no sería de fácil comprensión para cualquier mercadólogo, qué hizo entonces Coca-Cola? Logró determinar esos conceptos que son positivos para todas las personas independiente de su origen, es así como VIDA, ALEGRÍA, COMPARTIR y FAMILIA son conceptos propios de la marca que conectan a la humanidad completa alrededor de un producto masivo y desarrollado sin diferenciación para cada tipo de consumidor.
Es así, como a partir de diferentes campañas cada vez más focalizadas y a la vez más virales y reconocidas a nivel mundial, Coca-Cola logra transmitir un mensaje común que conecta emocionalmente con la marca y más aún, con su concepto de marca o claim, ese "grito de marca" que lo hace inconfundible a través del tiempo.
Frases como "Deliciosa y Refrescante", "La Chispa de la Vida", "Es Así", "Siempre", "Es Sentir de Verdad", "Destapa la Felicidad" y "Disfruta!" entre otras, fueron mensajes de marca que lograron esa inmediata conexión con el público a través de la comprensión de su verdadera naturaleza como marca (justificada simplemente a partir del consumo de un producto).
Actualmente la marca le apuesta a un reto importante, procurar que las nuevas generaciones no sólo sigan consumiendo el producto, sino que como ciudadanos del mundo, se comprometan a convertirlo en un lugar mejor con pequeñas acciones; es así como sus últimas campañas incluyen un mensaje social más allá de la intencionalidad comercial (El Cajero de la Felicidad de España), lo que pone a la marca en los primeros niveles de conexión emocional y reconocimiento comercial.
Obviamente esto se verá muy fácil para marcas del tamaño de Coca-Cola, pero será imposible para marcas más pequeñas? Lo único imposible en la conexión emocional es no tenerla como prioridad corporativa: La conexión emocional se logra conociendo la oferta de principio a fin! Entendiendo realmente qué se ofrece (estoy vendiendo ropa interior? o esto vendiendo sensualidad y delicadeza femenina?) se podrá conectar realmente con el consumidor.
Independiente de los productos de consumo básico, el consumidor adquiere productos como excusas tangibles de una necesidad emocional: las mujeres adquirimos ropa interior costosa y de encaje para sentirnos femeninas y sexys, no por la función propia de la prenda. Las personas cambian de vehículo a uno de modelo más actual para satisfacer la necesidad de validar el éxito profesional e incluso familiar (si crece la familia, se cambia de vehículo).
Siempre y cuando una marca tenga claro: Qué vende realmente? Cuál es la expectativa del cliente al adquirir la oferta de la marca? Quién es el consumidor? Cómo se valida su personalidad desde el consumo? será posible lograr con éxito esa conexión emocional, de lo contrario, será una marca que competirá en el reñido mundo de las promociones y rebajas comerciales. Un terreno creado sólo para funcionales.
ALGUNAS CAMPAÑAS EMOCIONALES DE COCA-COLA
1. Coca-Cola Happiness Machine
2. Cajero de la Felicidad Coca-Cola
3. Cámaras de Seguridad
4. Razones para Creer
5. Coca-Cola Camión de la Felicidad
En categorías poco diferenciadas por las características físicas de las marcas concurrentes, como es la de gaseosas, apelar a la emoción para conectar con los consumidores y establecer diferenciaciones emocionales, es quizás el principal recurso de mercadeo para consolidar el posicionamiento de las marcas...eso es lo que Coke hace a la perfección desde años atrás.
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