Generalmente se busca que estos personajes tomen parte de la personalidad de la marca para mostrarla al mercado de una forma amigable y cercana y qué mejor forma que a partir de una figura imaginaria, divertida y cotidiana (aunque no siempre coherente), que se permita a si misma ser tonta pero con altas dosis de inocencia y picardía.
Una marca que ha tenido unos personajes muy reconocidos desde su comienzo ha sido McDonald's, donde su personaje principal, el payaso Ronald McDonald, es reconocido a nivel mundial y relacionado inmediatamente con la marca de hamburguesas. Si bien esto es claro con el objetivo de la marca, no siempre se ha manejado de la mejor manera.
Todo el mundo conoce los escándalos que ha sobrepasado la marca en los último años y Ronald McDonald (el payaso) no ha sido ajeno a estos, por el contrario, ha sido objetivo en la gran mayoría.
A pesar de ser un personaje dirigido a los niños, no deja de ser impactante la figura de un payaso que representa la figura de un adulto disfrazado para hablar con los niños, adicionalmente de la idea escalofriante que muchos de estos personajes encierran (quién no recuerda la película IT, donde el protagonista es relacionado con Ronald?).
Desde 1963 este personaje ha acompañado a la marca junto con otros que han sido itinerantes, pero la historia ha venido cambiando en los último dos años con la aparición de nuevos personajes para soportar la marca.
McDonald's le apuesta en esta ocasión a otro de sus íconos más importante como lo es la Cajita Feliz, un símbolo de la marca que estuvo siempre relegada a los personajes de fantasía que se regalaban en cada temporada, siendo la cajita nada más que un combo de producto muy acertado, pero sin conexión con su público.
A partir del año 2010, la marca decide darle vida a la Cajita Feliz a partir de unos personajes muy divertidos que desde su picardía, inocencia, diversión e incluso con travesuras, han logrado conectar con el público infantil actual que no quiere seguir "adultos disfrazados", sino personajes de fantasía que disfrutan la compañía de otros personajes cada uno con una personalidad clara y definida; a partir de este personaje se retoma la idea de "pandilla" de amigos que se había perdido años atrás.
Estos personajes que no tienen un nombre o un idioma en particular se están mostrando en situaciones divertidas, un poco tontas, donde ellos se equivocan, se burlan de sus amigos, juegan, se ríen sin sentido y juegan en todo momento, elementos que son conectores emocionales inmediatos de niños y adultos.
La nueva Cajita Feliz en versión animada recuerda fácilmente a los personajes secundarios de la película "Despicable Me" del año 2010, una serie de "capsulitas" amarillas llamadas Minions que vivían en hermandad con otros de su especie, pero esto no impedía que se burlaran entre ellos e incluso se hicieran maldades, poniendo siempre por encima de todo su amistad.
Este tipo de personajes de fantasía ponen en evidencia las necesidades de los nuevos mercados, donde la personificación del absurdo es positiva y divertida, incluso para los adultos, donde una "cajita que habla" se considera inofensiva en su contacto con los niños.
Es destacable este avance de la marca de hamburguesas más famosa del mundo, quien no ha renunciado de su personaje estrella (Ronald), pero sí lo ha ubicado en un contexto más propicio dando pie a que otros personajes sean los que le hablen a sus mercados de manera adecuada y cercana.
Con esta estrategia de mercadeo, la marca logra dos puntos importantes:
1. Conecta de manera acertada, divertida y actualizada con los nuevos consumidores de la marca.
2. Logra incluso un avance ambiental, cómo es esto?
Normalmente con cada campaña para niños la marca debía producir una cantidad grande de cajitas decoradas con la campaña particular (Shrek, Barbie, Bob Esponja); no siempre se vendían el total de unidades en la región y estas cajas de cartón se perdían en algún punto, porque aunque se reutilizaran en otras campañas que no tuvieran una imagen particular, muchas se deterioraban en el almacenamiento, lo que generaba desperdicio y la necesidad de producir más material de marca a futuro (o sea, más uso de cartón).
Disfrutemos del comercial de estos divertidos personajes que logran risas y conexión con la marca de manera inmediata, con su actitud invitan a jugar y reír.
Uno de los gurús de la publicidad americana del siglo pasado fue LEO BURNETT, quien como creativo se caracterizó por crear personajes de marcas famosas, algunos todavía vigentes 50 y 60 años después de su creación; recuerdo a GREEN GIANT que se convirtió en la marca de los vegetales enlatados líderes del mercado, a los gnomos de KEEBLER las galletas, DOUGH BOY (Muñeco de harina) para Pillsbury, el tigre de Kellogs, entre otros; Aunque no fue un muñeco, uno de los más reconocidos del viejo Leo fue el vaquero de MARLBORO, símbolo y promesa de los cigarrillos con esa marca.
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