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miércoles, 20 de marzo de 2013

RESPUESTA MEDIÁTICA DE MARCAS A PARTIR DE LA PRESIÓN SOCIAL



A propósito de la campaña "No en 3 Caínes" que mencionamos en el post anterior, podemos decir con orgullo que la presión y más allá de eso, el compromiso de las marcas por la satisfacción de sus clientes ha generado que ya 5 marcas retiren su pauta de la serie: Auteco, Winnie, Falabella, Efecty, Ésika y Nivea. Esto demuestra que los clientes están generando un movimiento importante en pro del consumo y la publicidad responsable, compromiso que muchas compañías están asumiendo de forma coherente a su concepto de marca.


Sin embargo desde el mundo del marketing, que es el área que también nos compete, debemos hacer el papel de "abogados del diablo" y mencionar algunos aspectos que son importantes a partir de este caso tan particular.

Si bien el centro de la creación de las estrategias de las marcas son las necesidades de los clientes, hay que tener prudencia a la hora de ceder a sus demandas (e incluso caprichos), ya que esto puede comprometer el nombre de la marca a futuro.


En el caso particular de la pauta en el programa de televisión se debe tener prudencia como marca a la hora de justificar el cambio de estrategia de pauta; una cosa es atender a los comentarios del público y de los consumidores y a partir de esto analizar la coherencia entre el posicionamiento que busca la marca y su presencia en ciertos medios, eventos o programas televisivos tomando decisiones al respecto y otra cosa muy diferente es decirle al mercado que se ha tomado la decisión de abandonar la pauta porque "usted lo ha pedido".



Ante todo los consumidores admiran a aquellas marcas que son coherentes y responsables con lo que ofrecen, adicionalmente, se respetan aquellas que son fuertes de carácter y continúan con su concepto de marca según su esencia, esto demuestra que aunque están atentos a las necesidades y movimientos del mercado, siguen siendo fieles a lo que son como marcas.

En estos casos particulares, las marcas no sólo han atendido el llamado de atención de los clientes, sino que han decidido demostrarle de manera explícita a éste que la decisión la han tomado "atendiendo su solicitud", pero más allá de eso, necesitamos marcas que lo hagan porque en verdad están comprometidos desde su concepto de marca y sus políticas de publicidad responsable con el desarrollo de pautas respetuosas, coherentes y acertadas con lo que la marca representa para el mercado en cuestión.


CONTRASTE


Felicitamos a aquellas marcas comprometidas con el desarrollo del país a partir de un Marketing Social responsable y coherente con su esencia de marca, pero las invitamos también a la reflexión sobre el manejo adecuado de la comunicación, entregando a los clientes el poder que sea apropiado para cambiar la forma de consumo, no para influir o presionar cualquier decisión de marca.

Recordemos que los clientes son déspotas en algunos casos y la frase "El cliente es el rey" está revaluada (cuántos reyes no han mandado a decapitar a su pueblo?).
Cuando se trata de causas sociales es prioritario escucharlos y atenderlos, pero se debe tener claridad con esto, de lo contrario, en la próxima subida de precios de la marca será que veremos un movimiento en redes sociales para hacer que los precios se modifiquen? Hasta ahí llegaría la respuesta complaciente de la marca.

Seamos responsables con la sociedad pero también con la marca; recordemos que la sostenibilidad corporativa habla de beneficios para todos los grupos de interés, incluyendo a la misma organización.


3 comentarios:

  1. En el mundo del mercadeo moderno, el cliente NO es el rey, porque EL REY ES EL CONSUMIDOR...La pauta inteligente se ubica donde está y quiere estar el consumidor, lo contrario sería un desperdicio de dinero publicitario.

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  2. Buenas noches Luisa. Con algunos artículos publicados sobre este tema en internet, he tenido la sensación que algunas marcas prefieren no comprometer la reputación y en no desgastarse; es más económico no pautar en relación al esfuerzo comunicacional para gestionar la marca en diferentes puntos de encuentro, especialmente en redes sociales donde un comentario puede ser visto por cientos de personas, y la tendencia es una postura crítica.

    Este fenómeno en Colombia debería analizarse desde varias ópticas. La primera que propongo es una discusión sobre el trabajo de investigación que realizaron las marcas para pautar en ese programa. La segunda es sobre la agenda que propone la iniciativa que en su inicio fue en contra de la “novela”; como no generó resultados, ajustaron el enfoque y fue orientada a evidenciar las marcas que se posicionan con la violencia. Por último es revisar qué es lo importante para las marcas que retiraron los comerciales, pues es claro que el contacto que perdieron con los públicos a través de la televisión, lo superaron con la visibilización en redes sociales. Algo que considero pasó con el comunicado del éxito.

    Sin duda la espiral en la que se convirtió esta propuesta lleva a retirar la pauta, pero también en hacer visible las marcas en otros espacios. Como ciudadano me preocupa que este fenómeno solo se haya presentado cuando se trata el tema del paramilitarismo, que sabemos, siguen ahí y aquí.

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  3. Buenos días, comparto el enlace del artículo publicado el 21 de marzo en Semana.com, titulado: El inesperado capítulo de "Tres caines". Habla sobre la iniciativa de la campaña, casos similares que se vivieron en otros países, un poco sobre los anunciantes y una mirada de RCN.
    http://bit.ly/11oX4jM

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