EL ANTES Y EL DESPUÉS DE LA PAUTA PUBLICITARIA EN COLOMBIA :::A PROPÓSITO DE #noen3caines

Al parecer el tema de la pauta en la serie Los Tres Caines no para y aún tiene y tendrá mucha tela para cortar; en :::Marquillería Urbana::: no pretendemos ser monotemáticos, pero sí es prudente hacer un tercer post sobre el tema abordado desde la perspectiva y la proyección del futuro de la publicidad en Colombia a partir de este fenómeno social y mediático.

Para quienes somos alarmistas (en el buen sentido de la palabra), la historia de la publicidad masiva como se conocía se está partiendo en dos: antes y después de Los Tres Caines, y esto es dado por el impacto que ha generado en los televidentes, hasta el punto de hacer que se involucren en el tipo de pauta que se tiene en el programa como el mejor medio de presión para sacarlo del aire: sin pauta no hay inversión y pierde interés para los inversionistas y los canales.

Pero más allá de eso (el tema ya todo el mundo lo conoce y lo comenta), el tema publicitario implicará una nueva visión para las marcas, un compromiso más allá de la visibilidad; la nueva ecuación no será dada por "cuánto me ven?" sino por "cómo me ven?", una reflexión que moverá más de una estrategia en medios masivos.

Desde hace algún tiempo muchas compañías alrededor del mundo han incorporado en sus políticas de comunicación y publicidad algo denominado "Política de Publicidad Responsable" que ligada con sus políticas de sostenibilidad y responsabilidad social le dan un nuevo enfoque a las organizaciones.

En la definición estándar de la Publicidad Responsable según el Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable se tiene: "La Publicidad Responsable implica el ejercicio de la ética en la comunicación de los mensajes para promocionar productos y servicios, anteponiendo los principios de responsabilidad empresarial por encima del interés comercial". Esta definición claramente da un punto de partida sobre cómo debe ser la participación publicitaria de una marca que se llama a sí misma "responsable socialmente".

Algo que debe tenerse como prioridad, es que una marca antes de declarar su política de publicidad debe tener muy claro su objetivo como marca, es decir, qué tipo de asociaciones desea para su organización y todo lo que ella implica: personas, productos, servicios, eventos, etc. Cuando la marca determina este compromiso interno, podrá ser coherente con lo que exprese de manera externa.

Cuando menciono que la historia de la publicidad tendrá un vuelco tiene relación con la forma como las marcas se verán involucradas con ciertos tipos de pauta; ya no se tratará de aparecer por aparecer, la ganancia será revaluada por la forma como se perciben las marcas y las cabezas detrás del control de ellas. El consumidor nuevamente ha tomado el control de las compañías, pero más allá del consumo desmedido e inconsciente, se trata de una evolución hacia la reflexión y la construcción de marcas relevantes.

Hasta el día de hoy muchas compañías se escudaron bajo la idea errónea de que la pauta estaba en manos de las agencias de publicidad o centrales de medios; algunos han dicho en sus discursos frente a los consumidores "nosotros le decimos a la agencia que paute pero no nos dicen en cuáles programas" (...), esta postura sólo demuestra inmadurez y falta de compromiso de las compañías con su propia marca. La agencia siempre buscará lo mejor para las marcas, que en el mundo capitalista se traduce en visibilidad de marca: "donde está la masa, debe estar la marca", ese es el compromiso de las agencias, garantizar eso, ya la forma ética como esa visibilidad de marca se haga está en manos de las políticas corporativas.

Leyendo un artículo encontré un dato interesante: El Grupo Empresarial Antioqueño (antes conocido como Sindicato Antioqueño) decidió que no pautaría en uno de los programas de mayor rating en Colombia, en esta ocasión fue "El Patrón del Mal" (la serie alusiva a Pablo Escobar) quien no contó con la presencia de los exitosos productos del grupo empresarial, esto dado por el compromiso de la compañía con la coherencia entre los valores de la marca y lo que el programa reflejaba.

Este tipo de compromiso se refleja también en el sector público, donde empresas como EPM tienen totalmente clara y adoptada la política bajo la premisa de que el primer responsable de la imagen de la compañía es ella misma, ya la agencia se convierte en ese gestor que hace realidad la pauta.
A través de la Política de Publicidad Responsable de EPM (ver documento completo AQUÍ!)  se puede ver la posición de la marca frente a estos temas.

En el mundo otras marcas también se han comprometido desde sus agencias para apoyar políticas responsables a nivel publicitario como lo es el Grupo Antena3 de España.

Básicamente con esta demanda ciudadana por el compromiso de las marcas y las empresas, nos atrevemos a decir que la publicidad verá esta evolución:
1. Sí o sí, la Política de Publicidad Responsable deberá ser parte de la misión y visión de la compañía, si busca relacionarse con su nuevo consumidor.
2. Las empresas tendrán un compromiso total con la pauta que generen, estando involucrados desde el principio no sólo con el contenido de la pauta, sino con la forma y el espacio en que ésta se muestre.
3. Las nuevas políticas publicitarias generarán una nueva forma de interacción entre las marcas y los consumidores, pasando de percibirlos como compradores pasivos a agentes activos de cambio y reflexión.
4. La nueva ecuación estará dada por la percepción de la marca (posicionamiento) por encima de la saturación en información (posesionamiento).
5. Las marcas comprenderán que la relación con el nuevo consumidor no se da solamente en los espacios comerciales donde se exhibe el producto, sino que se validará desde los nuevos espacios de comunicación y encuentro como redes sociales y comunidades de consumidores.

6. El prosumer acaba de tomar un papel protagónico en las estrategias de engagement de las marcas; quien no entienda su papel constructor y por el contrario, busque aislarlo, estará destinado a desaparecer.
7. Aquellas marcas que abran espacios de diálogo con los consumidores, asumiéndolos como PERSONAS, tendrán una mayor conexión emocional con ellos.
8. Es importante que las marcas delimiten con claridad hasta donde podrán ceder ante las presiones de los consumidores; una cosa es escuchar y reaccionar positivamente frente a un tema de interés social común y otra convertirse en los juguetes de los clientes.

9. Las marcas serán analizadas con nuevos ojos; más allá de su ingenio comercial, se analizará con lupa su compromiso social para la construcción de países e individuos cada vez mejores.
10. El nuevo consumidor estará por encima del relacionamiento a partir de obsequios; será la coherencia y el desarrollo lo que conecte.

Esperemos que las compañías sustenten de manera lógica su desarrollo publicitario, con el apoyo constante de las agencias que logren generar relaciones duraderas más allá del material de merchandising que obsequien en eventos.

El compromiso es de todos: agencias, anunciantes, academia, medios y por supuesto, consumidores.

Bienvenidos a esta nueva era!