Hace pocos días una de las imágenes que le dió la vuelta al mundo fue la de Messi tomando su almuerzo en compañía de su esposa mientras recibía la camiseta de un equipo de fútbol adicional, desde esta perspectiva no parece más que un chisme ligero de cualquier paparazzi, el asunto toma entonces fuerza cuando se detallan los productos que están en su mesa, especialmente las bebidas que toman: Coca-Cola.
Para muchos esto no representa nada, pero para aquellos que siguen la carrera del futbolista saben con claridad que él es la imagen oficial de la marca rival de Coca-Cola, Pepsi! Quien especifica muy bien en sus contratos la exclusividad de sus figuras, especialmente en lo relacionado con el consumo del producto en público.
Aquí como validador Messi ha cometido un error importante que puede costarle el millonario contrato con la multinacional de gaseosas, y no necesariamente representar un nuevo contrato con Coca-Cola (aunque podría suceder).
Recordemos que los validadores de marcas representan el sentir de la marca y se convierten en ejemplo de consumo para sus seguidores; cuando el validador es en sí mismo otra marca, ese refuerzo del consumo es aún mayor, por la idea de consumo aspiracional que refleja: "si consumo aquello, será como tal" es parte de la idea de utilizar un legitimador o validador para una marca.
Un modelo "genérico" es un validador desde la imagen o la figura que desde el ideal representa, pero un validador "plus" como un artista o un deportista no sólo valida desde la imagen sino que se complementa con el estilo de vida que este personaje lleva y que se desea emular desde el consumidor común.
Cuando el validador se une a una marca específica (siendo el primero una marca per sé), se da una relación tipo co-branding, donde las dos trabajas en pro del crecimiento de la otra en una sinergia productiva y positiva; en el momento que una de las marcas falla en esa relación, es común que ésta termine para no deteriorar el nombre de ninguna.
En estos casos lo más prudente para el validador es retirarse por su propio deseo de la representación de la marca afectada, así su marca personal no se verá expuesta a conflictos innecesarios, sobretodo cuando el error es demostrable y premeditado (aunque inconsciente del perjuicio para la marca validada).
Aunque no es la primera vez que sucede este caso (el año pasado Ronaldinho perdió su contrato con Coca-Cola por consumir PEPSI en una rueda de prensa -entre otros motivos-), la expectativa continúa ya que se trata del mejor jugador del mundo y una figura indiscutible a nivel global.
Frente a este referente PEPSI podrá evaluar qué tanto afectaría perder al jugador y su validación como imagen de la marca frente a tomarse el hecho como un asunto aislado que no afecte la relación entre las dos marcas (obviamente, tomando las sanciones contractuales por este hecho). Vale la pena reflexionar sobre este particular.
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