Para muchos la lealtad se genera en la medida que la marca pueda ofrecer sus productos o servicios a precios módicos que motiven al consumidor a no abandonarla, el problema con este tipo de "lealtad" económica es que los clientes siempre estarán motivados por el precio, así cuando otra marca entre con precios más favorables, ellos se irán con la nueva marca. Si la compañía tiene esta política y su única forma de conservar clientes es entrando en una "guerra del centavo", su tendencia a desaparecer es alta! ya que no cuenta con clientes fieles sino con cazadescuentos que siempre se irán con el mejor postor.
Una de las apuestas para la fidelidad real a una marca (y más que fidelidad se trata de lealtad), es aquella que apela a las emociones y sentimientos de los clientes, hablando e interactuando desde su cotidianidad, resaltando sus valores como individuos y exaltando el desarrollo social de la marca en pro del bienestar común.
Una marca tiene muchas formas de conectar con sus clientes, pero es desde la emoción que esa conexión se hace duradera, como dos viejos amigos.
En el caso específico de la marca Movistar, su interacción con la mayoría de los mercados que atiende es desde la conexión emocional, donde la marca se convierte en cómplice de procesos cotidianos de los clientes que además pueden compartir con otros en entornos comunes para ellos.
Es común entonces ver que esta marca patrocine conciertos, eventos deportivos, concursos y además actividades adicionales a su actividad comercial, todo esto apoyado en comunidades de consumidores que se ven beneficiados por hacer parte de éstas.
Una de las campañas más impactantes en el pasado Diciembre fue propiamente la de Movistar, quien en manos de Young & Rubicam trajo a los hogares latinoamericanos la alegría de la inocencia infantil cuando recibían la llamada de Papá Noél (o Santa) por parte de niños entre 4 y 6 años de edad, quienes se sorprendían y celebraban la llamada de su héroe navideño.
Esta campaña no sólo demostró la conexión emocional de la marca con su público, sino que evidenció el desarrollo en la forma de comunicación entre los más pequeños, quienes preguntaban con total inocencia a Santa "Te puedo enviar mi lista por email?", incluso, se veía como enviaban por SMS fotos y deseos a su personaje favorito.
Así de forma sencilla, la marca que creó 3 comerciales (1 para cada región latina) con la referencia "Llamados Mágicos" logró conectar a todo el continente en un sentimiento navideño inocente, incluso aunque el cierre invitara a la compra de un equipo (lo cual era de esperarse), pero se "perdona" ya que sacó la alegría en los televidentes.
Pero el año 2013 no empezó en blanco para la marca, especialmente en Chile donde son líderes del mercado. En esta ocasión, y retomando una de las tendencias para el nuevo año, la marca nos invita a construir de manera colaborativa una canción y un video que refleje el actual pensar de la sociedad.
A través de la recopilación de imágenes, Movistar pide a sus seguidores que envíen una foto o video con una palabra o una imagen que pueda ser convertida en canción para que 3 músicos chilenos construyan el texto correspondiente con lo que se haya enviado.
Lo más interesante es que en el LINK de la campaña se ven colaboraciones de varios países latinoamericanos, entre ellos Colombia.
Con el slogan "Compartida, la vida es más", Movistar ha logrado encontrar ese trigger que genera respuestas inmediatas (y créanme, no se trata de precios bajos) y duraderas por parte de sus clientes.
Que interesante que nuestras marcas logren encontrar el punto donde la relación con las personas trascienda de la transacción comercial que es desgastante y desagradecida con los mismos beneficios de la marca. Si nuestra marca aún pelea la guerra del centavo, puede considerarse próxima a la desaparición, ya que el precio no es un elemento diferenciador o conector de emociones.
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