Posiblemente he llegado tarde con este post sobre la serie norteamericana Mad Men que muestra la vida de los publicistas de Nueva York en los años 60's, específicamente los de la agencia Sterling Cooper.
Más allá de mostrar cómo era la vida de esa ciudad en esa época, muestra la cultura, los conceptos, las ideas, el machismo, la xenofobia y otras características propias de esa sociedad, pero lo que realmente ha llamado mi atención ha sido el "disfrute" minuto a minuto de cigarrillos en la serie, cada vez que sucede (o no) algo debe enmarcarse en este "placer" independiente de si está en el contexto o no de la historia.
Investigando un poco si había algún tipo de significado escondido, encontré que en los años 60's se dio el mayor indice de consumo de tabaco en Norteamérica, liderado principalmente por la industria publicitaria que además la promocionaba sin límites en la televisión nacional. Era tal la fuerza del mensaje que incluso se consideraba que "La TV es la mejor máquina de vender tabaco", no sólo por la contundencia de sus mensajes, las repeticiones de los mismos, sino los referentes que utilizaba, lo que convertía este hábito en una moda que daba estatus y prestigio.
Al parecer el consumo del cigarrillo era de las pocas cosas que unía a las personas sin importar raza o género; un placer común para personas comunes que normalmente no tendrían nada en común. Su consumo no sólo permitía ubicar a las personas en un ambiente específico, además les daba la llave de entrada en conversaciones y círculos sociales y ampliaba su "interés sexual" frente a otros consumidores. Era una línea "invisible" entre adultos y niños, poderosos y seguidores, miembros y aspirantes de sociedades, etc.
Parte del uso de este referente en la serie responde a que la agencia en cuestión manejaba la marca Lucky Strike como su cuenta principal, por lo tanto había un compromiso "moral" con la marca de consumirla en todo momento y por todo aquel que tuviera relación con la agencia. Finalmente, el tema de la salud era secundario cuando el status estaba primero (esto desvirtúa la escala de valores de Maslow, pero es válido en sociedades de consumo).
Con el paso de las décadas, el consumo de este producto se ha ido vetando y su promoción también, procurando la buena salud de las personas, incluso desde la serie se hacen cortas apologías al riesgo de la salud cuando sus protagonistas ven los efectos por sí mismos. Actualmente el consumo del tabaco en la televisión o el cine se reduce a momentos específicos de tensión, apatía o rebeldía, alejándolo de un placer que da status social y relación con otras personas.
Como marcas es indispensable entender la influencia de los medios en la comunicación y el consumo. Sin embargo, el nuevo consumidor es crítico y no desea que de forma directa se ofrezcan productos o modos de consumo mientras se entretiene, a menos que él sea consciente que así será. Parte del compromiso social de las marcas es contribuir al mejoramiento en la calidad de vida de las personas, independiente de si son sus clientes actuales o no, esto hará que a futuro se comprometan con la marca y la defiendan e incluso, sean embajadores de uso y consumo (eso sí es fuerte ahora!).
Les dejo el documental "Clearing the Air", presentado en la temporada 3 de MadMen (en inglés). Muestra la historia de la publicidad de tabaco en Estados Unidos y su influencia en el consumo. Puede ser interesante para entender muchos insights aún presentes en la sociedad.
PARTE 1.
PARTE 2.
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