Para muchos es poco común escuchar que una marca registre su empaque o la forma original de su producto, sabemos del caso de la botella de Coca-Cola como el ejemplo más claro del registro de una marca (o más bien diseño) tridimensional, lo que le permite a la compañía de gaseosas asegurar que uno de los elementos de marca más icónicos, no sea plagiado o copiado generando confusión en los consumidores.
El registro de una marca o diseño tridimensional no dista mucho en requerimientos del registro del nombre de marca, especialmente en aquellos puntos referentes a la diferenciación de otras que ya existan o que se consideren genéricas de la categoría que se busca registrar, y más allá, que no se consideren de uso común. En este caso, lo que se busca es evitar una ventaja adquirida por la nueva marca utilizando un referente que ya es de todos conocido, esto pone en desventajas a otras marcas que deben iniciar de cero su trabajo de posicionamiento.
Este es el caso de NUTRESA y su idea de registro de marca o diseño tridimensional para las pastillas de chocolate tradicional (el que tomamos al desayuno o en una tarde bien lluviosa). Para la compañía, consideran tener el derecho de uso del diseño de la pastilla porque las de su marca estrella Corona tienen el nombre marcado, lo que las reconoce en el mercado; sin embargo, para la Superintendencia, una marca en bajo relieve no es una muestra de diferenciación tan radical que lleve a las personas a reconocer el producto sólo por la forma, por el contrario, es una presentación genérica de la categoría que comparten casi todas las marcas de chocolate tradicional, y se trata más de un diseño funcional que un diseño diferencial.
Obviamente la objeción por la petición de este registro no llegó de la SIC, sino de la competidora Colombina, quien alegó que el diseño no es significativamente especial como para ser registrado, por el contrario, significaría un problema para las demás marcas de la categoría que ya no podrían fabricar sus productos en la presentación práctica que siempre han realizado.
Este tipo de casos demuestra que las marcas y las compañías deben conocer de antemano el impacto de sus diseños o propuestas en el marco del mercado, antes de generar pretensiones de exclusividad en diseños que son funcionales. Esto es como querer apropiarse de la receta del cacao porque son Nacional de Chocolates.
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