EL PRINCIPIO DEL FIN? McDONALD'S Y COCA-COLA EN LOS OLÍMPICOS 2012

El desarrollo de los juegos olímpicos es un acontecimiento que mueve todo tipo de instancias: políticas, deportivas, económicas, de medios, educativas, turísticas, etc... y esto desde sus comienzos, donde la publicidad y los patrocinios juegan un papel fundamental en su desarrollo económico.

Las cifras de los mundiales son astronómicas por la cantidad de personas que movilizan, ya sea visitando las sedes o simplemente encendiendo sus televisores alrededor del mundo para ver las competencias; así, todo tiene un precio: las entradas, las transmisiones, la estadía, etc. Es una apuesta económica que puede lucrar  y enriquecer o dejar en la ruina a una nación si el manejo no es el adecuado. Por eso el principal aliado es la publicidad y los medios masivos de comunicación.

Año tras año grandes marcas se disputan el patrocinio del evento en su categoría, esto garantiza que la competencia no podrá entrar con sus productos o servicios al área de influencia, generándoles ganancias muy superiores a la media que acostumbran, esto también requiere una apuesta grande por parte de la marca para mejorar el producto, las instalaciones, la comunicaciones, y demás alicientes que inviten a los consumidores a escoger la marca con agrado y no porque sea la única elección posible; los juegos (y eventos en general), son el espacio ideal para construir otras asociaciones para la marca que construyen fidelidad.
Para el año 2012 algunos de los patrocinadores de los Juegos Olímpicos serán Coca-Cola, McDonald's, Heineken, BP, Visa, Adidas, etc.

Ha sido tal la apuesta de las marcas, que McDonald's está construyendo el restaurante más grande en su historia dentro de la villa olímpica, con capacidad para 1.500 personas sentadas al tiempo, disfrutando de menús variados que ahora incluyen productos "saludables" como wraps y ensaladas varias.
Coca-Cola por su parte ha vestido sus productos alrededor del mundo como un homenaje a los juegos olímpicos.

Actualmente la polémica se ha generado con la Asamblea de Londres, una instancia política de la ciudad que opina y tiene poder sobre diferentes temas de la comunidad. En este caso, el problema se generó porque no están deacuerdo con la presencia de las marcas patrocinadoras en el certamen, Coca-Cola y McDonald's muy polémicas por los problemas de salud pública y obesidad que están siendo atribuidas a sus productos. Heineken por el tema de alcoholismo que aqueja a la ciudad. Otras de las marcas que estarán presentes son BP (British Petroleum) una compañía que ha tenido graves problemas ambientales por sus derrames en los océanos y otras compañías propias de Inglaterra que se jactan de compromisos ambientales que son más una pantalla publicitaria.

Algunos se preguntan si será posible que un atleta olímpico, que sigue estrictas rutinas de ejercicio y alimenticias se pueda alimentar con esos productos (McDonald's tiene un restaurante exclusivo para ellos en su zona de entrenamiento).

Esta queja ha llegado incluso al Comité Olímpico quien estudia si limitará la presencia de la publicidad de las marcas en las competencias. La Asamblea es más exigente y pide que retiren a las marcas del certamen para darle paso protagónico a otras como Adidas, que sí son acordes a la filosofía de la competencia.

Algo que es aún más preocupante que la posición de una instancia política es que es apoyado por el 25% de la población londinense, principales clientes naturales de las marcas en cuestión.

Es importante destacar que un patrocinio debe ser beneficios en todo sentido para la marca como ya se había mencionado, por eso, éste debe ser coherente con su quehacer, con sus intereses económicos y sociales y por supuesto de construcción de marca. El principal marcador del éxito de la marca en un patrocinio es el consumidor y si este desde un principio muestra recelo o rechazo, es mejor evaluar el impacto negativo de esta presencia en la percepción del consumidor, my por encima de las inversiones que se hayan hecho para estar allí.

La marca se construye desde muchas instancias, pero la confianza y la admiración por ella es fundamental en la relación a largo plazo con los consumidores. Un espacio comercial se puede vender como propiedad raíz, esto permite recuperar inversión, o se replantea su experiencia para atraer nuevos públicos; la pérdida de respeto hacia una marca por el contrario es la peor experiencia que una marca puede tener, ya que puede convertirse en el inicio del declive comercial. El fortalecimiento de una marca está en el corazón de los consumidores, si se basa en relaciones racionales serán fácilmente reemplazadas por quien además, le imprima emoción y filiación.

Esperemos a ver como se desarrollan las marcas en este ambiente tan decisivo a nivel de marketing, donde no sólo entran en disputa los competidores sino las marcas y productos.